Franchising:
Beziehungsmarketing in Reinkultur

Dr. Hubertus Boehm

In fast allen Märken werden die Produkte immer ähnlicher. Den Anbietern fällt es immer schwerer, deutlich erkennbare Wettbewerbsvorteile zu entwickeln. Damit werden die Produkte vergleichbar und austauschbar. Die Argumentation konzentriert sich auf den Preis – eine schwache Position für Hersteller und Vertriebspartner.

In dieser Konstellation muss der Unterschied des Angebots aus anderen, produktunabhängigen Merkmalen kommen. Hierfür bietet sich vor allem die Art und Weise an, wie das Produkt verkauft wird. Kein Wunder also, dass „Beziehungsmarketing“ immer mehr an Bedeutung gewinnt. Der verstorbene Handelspapst, Prof. Bruno Tietz, sprach von „High Touch“. Durch konsequent kundenorientierte Gestaltung der Beziehungen zum Kunden kann außerhalb des Produkts Attraktivität und Bindung geschaffen werden. Die häufig starken und belastbaren persönlichen Beziehungen mittelständischer Unternehmer zu ihren Kunden sind hierfür ein Beweis.

Ein Weg zu marktweitem Beziehungsmarketing ist das Franchising. Über seine Franchise-Nehmer baut der Franchise-Geber ein enges emo- tionales Beziehungsgeflecht zu seinen Endkunden. Er nutzt dabei den Umweg über einen Geschäftstyp, mit dem seine Partner im Markt er- folgreich sein und damit ihre eigenen Ziele verwirklichen können.

Der Franchise-Geber bietet seinen Franchise-Nehmern ein erfolgreich erprobtes Konzept mit Wettbewerbsvorteilen, unterstützt sie umfassend in Betriebsaufbau, Know-how, Betriebsführung sowie Marketing und überwacht zeitnah ihren Erfolg. Das eigentliche „Produkt“ des Franchise- Gebers ist nicht das Angebot im Absatzmarkt (wie eigene Markenartikel, fremde Handelsware oder Dienstleistung), sondern ein „schlüsselfertiger“ Betrieb. Das Angebot des Franchise-Gebers richtet sich an einen „zweiten Markt“: den Markt der „strategischen Allianzen“. Dem Gründer bietet der Franchise-Geber als „Steigbügelhalter“ eine aussichtsreiche und sichere Existenz, dem etablierten Fachhändler Zukunftssicherheit im Verdrängungswettbewerb, dem Handwerker oder Großhändler ein zweites Bein und dem Investor eine überschaubare Kapitalanlage. …